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进口葡萄酒如何在翻译中创造价值 |
近二年，伴随着国内葡萄酒市场的飞速成长，进口葡萄酒的发展势头也是异常迅猛。在进口葡萄酒的进口过程中，有一个很重要的环节，那就是翻译。国外葡萄酒的品牌数量就象国内的白酒品牌一样数以百万计，如何让其更易于被国内消费者识别就显得尤为重要。从千奇百怪的葡萄品种到饱含异域风情的葡萄酒品牌名称，不仅仅是把那些国外产地的文化背景介绍给国内的消费者，更重要的是给那些满是外文的LABEL（瓶标）的进口品牌以更加合适的方式诠释给国内消费者。
目前，在国内进口酒市场，已经有一些大家都比较熟悉的葡萄品种，如CHARDONNAY，被译为“霞多丽、夏墩埃、莎当妮、夏多奈”等；MERLOT，译为“梅洛、梅乐、美乐、梅鹿、梅鹿辄”等；有葡萄之王美称的CABERNET SAUVIGNON，被翻译为赤霞珠、解百纳、苏维翁、苏维浓等等。而对于进口葡萄酒品牌，国内消费者认知度相对较高的有美国的作品一号（OPUS ONE）、法国的拉菲（LAFITE）、卡斯特、澳洲的奔富（PENFOLDS）等。
笔者曾亲历一个笑话，一个朋友到笔者的办公室，拿起一瓶美国加州SOUTHERN POINT品牌的MERLOT葡萄酒，很惊讶地问为什么葡萄酒里面会有鹿茸？让人大笑不已。这也从另一个方面说明了葡萄酒的文化传播和消费教育的任重道远。
那么，在实际的音译和意译二种译法之中，进口葡萄酒又如何在翻译中创造价值呢？
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|15
以下几款是笔者亲自参与进入中国市场的进口葡萄酒品牌，现把其翻译趣闻过程及营销心得整理如下，与同行共享。
1、“杀人堡”（SOUTHERN POINT）。听起来挺吓人的，这样的葡萄酒谁敢喝啊，要命啊。原来，这是美国葡萄酒集团旗下的一款名为“SOUTHERN POINT”葡萄酒品牌最初的直接谐音。可以说如果要是按这个直接音译作为商标，也说不定能够象当初英国的“毒药”化妆品的恐怖营销一样快速赢得市场关注，但是，通常情况下对于一个想做长远的品牌来说还是不愿去冒这个险。而其直接意译则为“南部点”，短时间内没有找到更好的解释说明，对于这款加州利弗莫尔谷（Livermore valley）最大的葡萄酒庄来说，其本意是要表明其酒庄是南部加州葡萄酒产区的核心区域，但是，意思却不易表明。
为了快速进入中国市场而又有一个让国内消费者易接受的好名字，最终，经过多次整理，现在，它已被译为大家熟悉的美国葡萄酒代表的“莎菲堡”，其中，“堡”字更具有酒庄的原始风味特色。目前这款葡萄酒已成为了解美国品鉴级葡萄酒的入门级代表作。
2、“看佳能”（CONCANNON）。CONCANNON是美国葡萄酒集团（the wine group）旗舰酒庄的品牌，也是美国高端葡萄酒品牌的代表之一，在欧美国家有着非常高的市场认知度。CONCANNON来源于“Con-Gan-On”，“Con-Gan-On”是有着上千年历史的来自于爱尔兰最古老的CONCANNON家族姓的内涵，其是在十字军东征的时候形成的，是“大智无城府”的意思。作为美国加州三大产区之一的利弗莫尔谷（Livermore valley）葡萄酒业的创始者，始于1883年的CONCANNON酒庄在美国比著名的罗伯特蒙大维的OPUS ONE（作品一号）名声更早更大。其首创的小西拉（PETITE SIRAH）葡萄酒成为1984年美国李根总统访问爱尔兰的礼物。
对于这样一个相当深厚背景的品牌又该如何翻译吗？
由于CONCANNON不仅名称的书写和日本的佳能电器（CANON）象，发音也是同样地象，难怪这个品牌在日本和台湾的消费认知度比较高，可能与这也有点关系。但是，如果翻译成为“看佳能”，那就等于给日本电器作广告，与其美国葡萄酒的文化背道而驰了。如何翻译并让国内消费者认知呢？经过多次整理，最终，它被定为很美国化的“肯嘉尼”，因为，具象的人物本身更具有说服力，听名如见其人，以不变应万变，胜过所有的意译和音译。
3、“坛子裂了”（TANTALIZE）。这是对一款仅产于美国加州三大产区之一的洛蒂（LODI）产区“RIVER BLUFF（河崖）”酒庄的葡萄品种的最原始幽默化的谐音译，同时意思为酒把装酒的坛子都撑开裂了，也是进口酒商们最初定为最易记的名字，而“TANTALIZE”其英文的原意为“吊胃口”，可想而知其葡萄品种的品位与品质。
该品牌一款2004年15·1度（%）的TANTALIZE已经成为该产区的极品代表，已列为国际极品葡萄酒收藏之列，因为，葡萄酒在自然发酵的情况下能达到这个度数，已经是个天文数字，不是所有的年份都能达到这个效果；此外，该品牌也一直是美国大型企业集团订制产品。
“坛子裂了”是这一葡萄品种的中国式口语叫法，流俗也让人好笑不已，虽然好记，但是，却没有赋予葡萄品种以高品位价值感，因此，要登大雅大堂，还是要给这款高雅的葡萄一个美丽的外衣以让中国消费者能够更好地接受它。
由于目前国内对于葡萄品种的翻译没有统一标准规定，同样也不能象品牌一样能够注册，最终，在整合了多方面市场信息之后，赋予它“天特籁思”美名，并被简称为“天籁”之高雅之名，当然，也有一些其它不错的翻译思路，如“藤特爱、甜特莱、甜特爱”等等。
4、“爱我杀你”（EVERSUNNY）。这个说法更是可怕，爱一个人可没有罪过啊，呵呵。其实这是南非洋奇酒庄的一个品牌，其本意是为了突出阳光之意，而其直接的谐音却是令人发笑的“爱我杀你”，进口商在综合市场各方面的信息之后，最终定为“爱华莎妮”。
综上所述，进口酒品牌的中文翻译其实如同国产品牌一样，好名字一字千金难求，但同时却又不仅是有一个中文名字，因为廖廖几个字的字里行间却是浓缩品牌价值的核心体现。好的进口酒品牌只有恰到好处地翻译过来，才能达到其品牌价值的自然过渡。
传统的音译和意译只是翻译的二种法则而已，而要通过这二种法则取得好的品牌翻译效果，那就同样要对其进行营销理念的输入，而翻译的过程实则就是一个定位的过程。
首先，从葡萄品种/品牌本身所拥有的特点出发。越是品牌自己的特点越有差异化的个性，如独具原产地特色的葡萄品种（如加州的PETITE SIRAH/小西拉），产区地理特色及历史特点，酒庄的人物与历史背景（如上述的CONCANNON/肯嘉尼）等。
其次，从目标市场的角度出发。这是要考虑目标区域市场的接受能力与消费文化特点，即要保留产品特色，又要与消费文化相匹配，这就要考虑中国市场的消费行为。如中国消费文化普通接受皇家贵族的高档形象，于是一些低档的进口法国品牌也被国内商家刻意地打擦边球一样搞些这类概念来满足一般消费者的心理需求。
再则，从竞争的角度。在进口品牌所要进入的中国市场空间，分析已经具有在位优势的其它进口酒品牌的特点以及消费行为心理等。如当广州莎菲堡酒业最先引进最具美国特色的古滕仙粉黛（old vine zinfndel）产品及品牌概念开始在中国市场快速增长时并引领国内仙粉黛品种市场时，一些商家也快速地反应引进其它品牌的此类品种，省了不少的广告推广费。
最终，综合上述三点定位原理，再配合音译或意译的法则，在翻译中传递品牌价值，找到品牌价值翻译的市场切入点，才能达到真正地具有商业价值效果的翻译——品牌引进。
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